Die Reklamation als Möglichkeit Kunden zu binden

Auch wenn ein Unternehmen 100 prozentige Qualität liefern möchte, kommt es doch gelegentlich zu Fehlern, Mängeln und Problemen. Diese Mängel nehmen einige Kunden zum Anlass sich zu beschweren. Die Reaktionen auf diese Kundenbeschwerden bestehen häufig darin, Kundenanliegen soweit wie möglich abzuwiegeln und innerbetrieblich einen Schuldigen zu suchen. Angesichts dieser in vielen Unternehmen anzutreffenden Praxis ist es kein Wunder, dass immer noch von „Servicewüste Deutschland“ gesprochen wird.

Beim deutschen Paketriesen DHL ist es zum Beispiel üblich, dass ein Kunde dessen Paket nachweislich nicht beim Empfänger nicht angekommen ist, mit einer Hinhaltetaktik abgewimmelt wird, damit man den entstanden Schaden nicht begleichen muss. Die Strategie ist relativ simpel: Der Kunde darf seine Beschwerde nur schriftlich einreichen und bekommt auch nur schriftlich Antwort. Ein direkter Ansprechpartner für Rückfragen, oder zur genaueren Erläuterung des Sachverhaltes wird ihm nicht genannt. Mit Hilfe eines Standardformulars werden somit, ohne Nennung von konkreten Gründen, seine Beschwerden einfach abgelehnt, mit der Hoffnung, dass der Kunde irgendwann aufgibt. Ein beliebte, aber leider kundenfeindliche Strategie.

Reklamation bzw. Kundenbeschwerden entstehen durch die Abweichung zwischen der Leistungserwartung und der Leistungswahrnehmung. Damit hängt die Kundenzufriedenheit eng mit der Qualität der Leistung zusammen, die hier als subjektiv wahrgenommene Leistungsqualität zu interpretieren ist. In unserem Beispiel hat der Kunde also die Erwartung gehabt, dass sein Paket von A nach B transportiert wird. Dies ist nicht erfolgt und der Kunde ist unzufrieden. Der Kunde hat in dieser Situation zwei Möglichkeiten mit seiner Unzufriedenheit umzugehen. Er kann die Situation hinnehmen und nicht tun, oder er kann eine Verhaltensreaktion auslösen. Auf jeden Fall wird er zukünftig die Leistung des Unternehmens deutlich negativer beurteilen. Nur sehr wenige Kunden werden sich direkt beim Unternehmen beschweren. Die Mehrzahl der Kunde wandert ab, geht also zur Konkurrenz (Unternehmensboykott) oder versucht in Zukunft solche Leistungen nicht mehr nachzufragen. Andere Kunden kommentieren die schlechte Leistung der Kunden in ihrem sozialen Umfeld.

Es gibt ein Zitat, dass besagt, dass ein zufriedener Kunde mit maximal drei anderen Kunden über ein Unternehmen spricht, während der unzufriedene Kunde mit sieben anderen Kunden kommuniziert. In der modernen Kommunikationswelt ist der Effekt von unzufriedenen Kunden sogar noch viel stärker. Auf ebay finden sich zum Beispiel direkt die Bewertungen von Kunden über die Verkäufer. Diese Bewertungen sind von jedem anderen eBay Nutzer direkt einsehbar. Eine negative Beurteilung wird daher sofort von mehreren 1000 Nutzern gesehen. Auch auf Bewertungsseiten wie www.dooyoo.de oder www.yopi.de können Kunden Produkte bewerten und damit eine Öffentlichkeit für schlechte Leistungen herstellen. Eine dritte Gruppen von Kunden geht tatsächlich zum Unternehmen selber und beschwert sich. Diese Gruppe stellt tatsächlich eine Minderheit dar. Die Gründe sich nicht direkt zu beschweren sind vielfältig: „Keine Zeit“, „Bringt nichts“, „Man wird sowieso nur abgewimmelt“, „Man wird als nörgelnder Kunde abgestempelt“, …

Dabei ist der Umgang mit Beschwerden sinnvoll, einfach zu managen und steigert kurzfristig die Kundenzufriedenheit und langfristig nachweislich auch die Rendite des Unternehmens. Studien haben zudem bewiesen, dass Kunden dessen Beschwerde kompetent bearbeitet wurde zukünftig eine deutlich höhere Zufriedenheit aufweisen, mehr bei dem Unternehmen nachfragen und deutlich loyaler sind. Zudem sollte man jeden reklamierenden Kunden als kostenlose Unternehmensberatung betrachten. Er zeigt einem die eigenen Schwachstellen im Leistungsprozess auf.

Für eine professionelle Reklamationsbearbeitung sollten die folgenden vier Schritte professionell umgesetzt werden:

Die Beschwerdestimmulierung ist der erste und wichtigste Schritt. Der Kunde muss eine einfache Möglichkeit haben seine Beschwerde loszuwerden. Dies kann persönlich durch geschulte Mitarbeiter aus dem Kundendienst und dem Service erfolgen oder unpersönlich durch Fragebögen, Terminals oder Response-Karten. An dieser Stelle machen viele Unternehmen Fehler und haben dadurch den Eindruck, dass bei Ihnen ja alles gut läuft, da ja keine Beschwerden vorliegen.

Die Beschwerdeannahme sollte durch geschultes Personal in einer möglichst entspannenden Atmosphäre erfolgen. Der Verweis man könne sich ja im Internet oder per Fax/Post beschweren stellt eine zusätzliche Hürde dar. Viele Kunden scheuen den damit verbundenen Aufwand. Zudem bietet die persönliche Kommunikation mit dem Kunden die Möglichkeit zusätzliche Informationen zu erhalten.

Die Beschwerdebearbeitung sollte schnell und unkompliziert erfolgen und der Kunde ist über jeden Schritt zu informieren.

Die Beschwerdereaktion, also die Problemlösung, kann unterschiedlich erfolgen. Sowohl finanzielle als auch materielle und immaterielle Lösungen sind möglich. Interessanter Weise erwarten die meisten Kunden zumindest eine Entschuldigung für die schlecht erbrachte Leistung. Genau an diesem Punkt besteht ein großes Potential zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. Eine passive Reklamationslösung führt lediglich zur Behebung des Problems und damit zur Abwendung eventueller rechtlicher Konsequenzen. Die aktive Bearbeitung kann ohne größere finanzielle Aufwendungen Kundenzufriendheit auslösen.

Kommen wir noch mal kurz zum Beispiel von oben zurück. Dadurch dass DHL mit reklamierenden Kunden unfreundlich umgeht, wird das negative Leistungserlebnis noch verstärkt. Der reklamierende Kunde merkt, dass das Unternehmen ihm den nachweislich entstandenen Schaden nicht begleichen will und er als Kunde auch „scheinbar“ unerwünscht ist und abgewimmelt wird.

Fazit

• Reklamationen sind nicht das Ergebnis von nörgelnden Querulanten, sondern häufig das Ergebnis eines Anlasses, den nicht der Kunde verursacht hat, sondern der Reklamationsempfänger selber.
• Der Kunde ist kein Gegner, sondern langfristiger Geschäftspartner mit einem hohen Wert.
• Reklamationen verursachen nicht nur Kosten, sondern haben auch einen sehr hohen Nutzen.
• Reklamationen sind nicht zu minimieren, sondern nur die Reklamationsanlässe.
• Eine positive Reklamationsbearbeitung kann eine zusätzliche Kundenbindung zur Folge haben.