Marketing-Controlling ist ein spezielles Controlling, das sich der Ermittlung und Bewertung spezifischer Daten für das Marketing widmet und vorhandene Daten aus dem Rechnungswesen für das Marketing nutzbar machen soll. Hierzu gehören insbesondere die Aufbereitung von Daten zur Wirtschaftlichkeit von Marketing-Aktivitäten, wie die Preis- und Produktpolitik, Distribution, Kunden-Kommunikation mit relevanten Kosten- und Leistungsgrößen. Folgende typischen Aktivitäten stehen dabei im Vordergrund:

Aktivitäten des Marketing Controlling

• Bestimmung von marketing-relevanten Daten,
• Definition der Anforderungen und Strukturierung der Informationsversorgung,
• Definition der Bezugsobjekte (z.B. Produkte, Sparten, Aufträge, Regionen, Kunden u.a.),
• Festlegen der Termine und Dauer der Informationsbereitstellung,
• Prüfung der Wirtschaftlichkeit langfristiger Investitionsentscheidungen im Marketing (z.B. Programme zur Markterschließung).

Instrumente des Marketing-Controlling

Zur Unterstützung kurzfristiger Marketingentscheidungen sind überwiegend quantitativ orientierte Controllinginstrumente geeignet, die darauf abzielen, die Input- und Output-Daten des Marketingbereiches zu spezifizieren. Hierzu gehören insbesondere:

1. Kosten-und Ertragsvergleich in einzelnen Marketingbereichen,
2. Deckungsbeitragsrechnung zur Konzeption und Kontrolle produkt- und preispolitischer Maßnahmen,
3. Ergebnisanalyse von Produkten, Sparten, Aufträgen, Kunden (Kunden-Deckungsbeitrags-Rechnung) oder Regionen, um Schwerpunkte künftiger Marketingaktivitäten herauszufinden,
4. Effekt-Analyse von Preis-, Mengen- und Marketing-Mix-Aktionen,
5. Spezielle Analyse von unternehmensinternen (meist beeinflussbaren) Faktoren wie:
6. sowie von unternehmensexternen (nicht oder kaum beeinflussbaren) Faktoren wie z.B.:
7. Unterstützung der Preispolitik wie z.B.:
8. Unterstützung der Programm-/Sortimentspolitik durch:
9. Unterstützung der Kommunikationspolitik, falls möglich, z.B. durch:
10. Einführung spezieller Kennzahlen, falls direkte Kosten-/Ertragszuordnungen nicht möglich sind wie z.B.:
11. Unterstützung der Distributionspolitik („Vertriebs-Controlling“) durch eine differenzierte Erfassung der unterschiedlichen Erfolgsträger wie:

Strategisches Marketing-Controlling

Insbesondere strategische Marketingentscheidungen werden nicht ausschließlich auf der Grundlage unternehmensinterner Daten getroffen, sondern auch unter Einbezug von Umweltentwicklungen (Marktforschungs-Daten). Auf dieser Grundlage wird versucht, Prognosen überzukünftige Entwicklungen zu erhalten oder „Warnsignale“ zu erkennen (siehe: Frühwarnsystem), die bereits in die kurzfristigen Marketingüberlegungen eingehen. Es ist nun Aufgabe des Marketing-Controlling hierfür geeignete Instrumente zu bieten, mit denen zukünftige Potentiale und Risiken identifiziert werden können.

Aufgrund der im Marketingbereich vorherrschenden Prognoseunsicherheit wird das Marketing-Controlling im Rahmen der Informationsbeschaffung und -selektion bemüht sein, eine noch stärkere Kooperation mit der (strategischen) Marktforschung aufzubauen, als es bereits beim operativen Marketing-Controlling der Fall ist.

Trotz der Vorherrschaft qualitativer Modelle sollte das strategische Marketing-Controlling auch monetäre Größen (Ziel-Deckungsbeiträge, langfristige Kostenziele, Langfristkalkulationen u.a.) nutzen, um neben den längerfristigen Zielen auch die unmittelbare Ergebnisorientierung im Auge zu behalten.

Dabei ist eine differenzierte Beachtung unterschiedlicher Marktsegmentierungen unerlässlich und erfolgt in erster Linie durch Portfolioanalysen.

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