Facebook-Manager Peter Elkins: “Haben nicht immer für jeden gute Nachrichten”

Die Beziehung zu Medienhäusern ist komplizierter geworden – das gesteht auch Peter Elkins Williams ein, seit vier Jahren Kopf des Partnership-Teams von Facebook und für die Zusammenarbeit mit den Medienmarken verantwortlich. Im Interview mit MEEDIA sprechen er und Deutschlands Partnership-Manager Guido Bülow darüber, wie sich das Netzwerk auf Paid Content einstellt und weshalb Instant Articles für Medienhäuser wieder interessanter werden könnten.

Ich habe im März dieses Jahres Cory Haik, Publisher des US-Portals mic.com, getroffen und sie nach ihrem Beziehungsstatus zu Facebook befragt. Ihre Antwort lautete: „Es ist kompliziert“. Ich stelle Ihnen nun dieselbe Frage: Wie steht es um Facebook und die Medien?
Peter Elkins-Williams: Cory Haiks Antwort auf Ihre Frage scheint mir fair. Aus unserer Perspektive gehört aber dazu: Der Newsfeed von Facebook war nicht als reiner Distributionskanal für Medieninhalte beabsichtigt. In den vergangenen zehn Jahren, in denen sich der Newsfeed verändert und entwickelt hat, haben wir immer darüber nachgedacht, welche Rolle die Medien dabei spielen. Bei unseren Anstrengungen, Qualitätsjournalismus hervorzuheben, suchen wir den direkten Austausch mit den Publishern und hören ihre Wünsche und Erwartungen an – und das ist der Ausbau ihrer Reichweite.

Dem Wunsch wird Facebook nicht gerade gerecht.
Peter Elkins-Williams: Wir können nicht garantieren, immer alles größer und größer zu machen. Ich hoffe aber, dass wir auch im Sinne der Publisher an einer Vielzahl von Möglichkeiten arbeiten, den Newsanbietern in ihrem Geschäft zu helfen. Mic.com beispielsweise ist Teil eines Programms, in dem die Anbieter Showkonzepte für Videoplattformen erarbeiten. Die Beziehung ist eine andere als wir sie zur Washington Post pflegen, die sich auf Abo-Konvertierungen konzentrieren will. Sie sehen: Die Beziehung unterscheidet sich je nach Anbieter. Wir haben dabei nicht immer für jeden gute Nachrichten. Aber arbeiten daran, dass es mit jedem Partner in die richtige Richtung geht und wir einen ehrlichen und offenen Austausch miteinander führen.

Es gibt einige Medien, die mit dem Paid-Support von Facebook zufrieden sein können. Die Baltimore Sun beispielsweise verzeichnete einen Anstieg zahlender Nutzer um 30 Prozent via Facebook. Hier in Deutschland sieht es etwas anders aus. Bei Bild beispielsweise hält sich der Applaus in Grenzen. Wie erklären sich diese Unterschiede?
Peter Elkins-Williams: Paid-Modelle und Zielgruppen sind unterschiedlich. Bild beispielsweise hat sich für ein Freemium-Modell entschieden, die Baltimore Sun fährt eine Metered-Strategie. Viele Abonnements entstehen aus einem Nachrichtenzyklus heraus. In den USA beispielsweise beobachten wir, dass die Berichterstattung rund um Nachrichtenereignisse zu Abschlüssen führen. Das heißt auch, dass wir von Monat zu Monat Schwankungen sehen. Ein weiterer Grund kann auch die Preispolitik eines Anbieters sein. Wir sind in der Testphase stetig dabei, die Unterschiede auszumachen und zu analysieren. Und wir hoffen, dass wir bislang weniger glücklichen Anbietern helfen können, das schon bald zu ändern.
Guido Bülow: Bei Bild kommt hinzu, dass es für Instant Articles einen anderen Workflow gab als beispielsweise im mobilen Web, was Grund für Varianzen sein kann. Unserer Ansicht nach haben sich die Ergebnisse in den vergangenen Wochen aber erheblich verändert. Ich ziehe es aber vor, Bild die Ergebnisse selbst teilen zu lassen.

In Vergangenheit haben sich einige Anbieter, beispielsweise der Guardian oder die Welt, von Instant Articles verabschiedet. Gründe waren unter anderem unbefriedigende Monetarisierungsmöglichkeiten. Haben Sie die Hoffnung, die Verlorenen durch die Paid-Content-Offensive wieder zurückzugewinnen?
Guido Bülow: Diese und weitere Publisher sind damals ausgestiegen, weil Instant Articles nicht auf ihr Geschäftsmodell ausgerichtet war. Seit wir die Abonnenten-Akquise unterstützen, spüren wir wieder eine gewisse Aufgeschlossenheit, manche denken aktiv über eine Wiederkehr nach.
Peter Elkins-Williams: Wir wollen sicherstellen, dass Publisher Instant Articles nutzen, weil sie einen Wert darin erkennen. Wir versuchen zwar an Lösungen zu arbeiten. Jeder soll aber die Entscheidung treffen können, die er für sein Geschäft als richtig erachtet.
Guido Bülow: Wir hatten zu Beginn eine Implemationsphase von vier bis acht Wochen. Jetzt brauchen wir noch noch eine bis zwei Wochen, um Subscriptions zu integrieren. Instant Articles können wir innerhalb eines Tages implementieren. Bedeutet: Die Kosten für die Implementierung sind signifikant gesunken. Und unsere Unterstützung geht ja auch weiter: Nutzer via Facebook zu generieren, funktioniert auch außerhalb von Instant Articles. Durch Call to Action Buttons, spezielle Gruppen oder Werbung.

Sie sagen, dass einige Partner überlegen, aufgrund der Abo-Unterstützung zu Instant Articles zurückzukehren. Dafür müssen Sie die Testphase wohl aber beenden – wann wird das sein?
Guido Bülow: Wir führen derzeit an vielen Stellen Gespräche und haben die Alphaphase bereits abgeschlossen. Im Betatest sind weitere Medien dabei das Programm derzeit zu implementieren. Dafür arbeiten wir auf technologischer Seite auch mit Drittanbietern wie Piano zusammen. Über die Zusammenarbeit mit solchen Bezahldienstleistern vereinfachen wir deren Kunden den Einstieg ins Facebook-Programm.
Peter Elkins-Williams: Um einmal zu erklären, weshalb wir so vorgehen: Die Alphaphase war eine kleine Testgruppe, die uns die Realisierbarkeit bestätigt hat. In der Betaphase geht es darum, an der Realisierung und Skalierung zu arbeiten, um es im letzten Schritt großflächig verfügbar zu machen.

Der Newsfeed richtet sich bei der Auslieferung von Inhalten auch nach dem Engagement. Paid-Inhalte dürften ein geringeres vorweisen als frei verfügbare Beiträge. Wie bessern Sie hier nach?
Peter Elkins-Williams: Wir hören häufig, dass es günstiger ist, einen Nutzer zu halten, als einen neuen zu gewinnen, aber auch wertvoller. Der einzig wahre Weg, einen Abonnenten im Produkt zu halten, ist das Engagement hochzuhalten und ihn immer wieder dazu zu bewegen, journalistische Inhalte zu konsumieren. Wir überlegen also stetig, welche Möglichkeiten wir schaffen können, Nutzern mehr Inhalte anzuzeigen. Ein Beispiel ist der Welcome-Screen, bei dem Nutzer die Gelegenheit bekommen, sich mehr Inhalte von Medien anzusehen, für die sie bezahlen. Denn wir sehen, dass 40 Prozent der Facebook-Nutzer, die ein Abonnement bei einem Anbieter haben, diesem noch gar nicht bei Facebook folgen. Genauso können Nutzer die Beiträge des Anbieters priorisieren. Wir geben auch unterschiedliche Ideen mit, wie Abonnenten weitere Angebote gemacht werden können – beispielsweise durch Gruppen oder themenbezogene Pages. Das Potential ist groß.

Quelle: Meedia