Volkswagen strukturiert sein Marketing neu

Der Autohersteller strafft seine Kommunikation. Die Zahl der Agenturen wird drastisch reduziert, die Marketingeffizienz soll indes massiv steigen.

Düsseldorf. Mitten in der zähen Aufarbeitung des Dieselskandals ordnet der Wolfsburger Autohersteller Volkswagen sein Marketing neu. Die neue Devise der Marke Volkswagen, die einst mit dem Slogan „Er läuft und läuft und läuft“ warb: straffer, effizienter und digitaler.

Der weltweite jährliche Mediaetat in Höhe von 1,5 Milliarden Euro soll bis 2020 zwar unverändert bleiben, doch die Effizienz der eingekauften Werbeleistungen soll um 30 Prozent steigen. In einem Pressegespräch am Montag erläuterte Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer (CMO) der Marke Volkswagen, wie er dies erreichen will.

Standardisierung in der Agenturbeziehung lautet die Losung. In den vergangenen Jahrzehnten hat die Marke Volkswagen mit weltweit mehr als 40 Agenturen zusammengearbeitet. In Deutschland beispielsweise gehörte die Networkagentur DDB dazu, ebenso wie die inhabergeführte Agentur Grabarz & Partner. Damit soll nun Schluss sein. Künftig lässt Volkswagen von drei großen Werbekonzernen vier sogenannte Powerhouses bauen, die alle nach ähnlichen Prinzipien und Methoden arbeiten sollen.

Der amerikanische Werbekonzern Omnicom, zu dem Agenturen wie BBDO und DDB gehören, errichtet in Berlin und in Sao Paulo zwei Powerhouses, die dann ab 2019 für den europäischen und den südamerikanischen Markt zuständig sind; der britische Werbekonzern WPP (Ogilvy, Grey) baut dagegen das Volkswagen-Powerhouse in New York, das den nordamerikanischen Markt bearbeitet; und die koreanische Agentur Cheil, ursprünglich von dem Elektronikkonzern Samsung gegründet, kümmert sich von Peking aus um den asiatischen Raum.
„Künftig gibt es nur noch drei Leadagenturen weltweit“, sagte CMO Sengpiehl. In diesen vier Werbehäusern sollen jeweils zwischen 100 und 200 Mitarbeiter die VW-Kampagnen und ihre Inhalte erarbeiten – von der Strategie bis zur Ausführung und Distribution.
Jochen Sengpiehl wird VW-Marketingchef: Der Un-Perfektionist

Bestehende Verträge mit rein nationalen Werbedienstleistern, die keinem Werbenetzwerk angehören, wie Grabarz & Partner aus Hamburg, liefen dagegen aus. Kein VW-Mandat erhielt auch der französische Werbekonzern Publicis, der jüngst einen Großteil des Mercedes-Werbeetats an sich gezogen hat.

Sechs Montale lang hat Volkswagen den weltweiten Agenturmarkt durchforstet und die sieben führenden Agenturnetzwerke zum Pitch gebeten. Ein umfangreicher Prozess, wie es ihn seit Jahrzehnten nicht gegeben haben soll in dem Konzern, wie der Marketingchef sagte.

Anteil der Digitalwerbung soll steigen

Sengpiehl betonte, dass Tech-Konzerne wie Facebook und Google künftig auch „Bestandteil der Powerhouses“ sein würden. Denn eines ist den Wolfsburgern klar: Der Anteil der Digitalwerbung soll von 25 Prozent im Jahr 2015 auf 50 Prozent im Jahr 2020 steigen. Und Werbeplattformen wie Facebook und Google haben sich zu den wichtigsten Playern im Onlinewerbemarkt entwickelt – ihr Marktanteil liegt bei mehr als 60 Prozent. Werbetreibende Unternehmen können es sich in aller Regel nicht leisten, nicht mit ihnen zusammenzuarbeiten.

Im Mittelpunkt der neuen Marketingmaßnahmen soll künftig der Kunde samt seiner neuen persönlichen ID, die er von Volkswagen bekommt, stehen. Damit erhofft sich der Konzern eine direkte Kommunikation mit den Käufern der Fahrzeuge.

In der Vergangenheit stand zwischen dem Kunden und dem Hersteller immer der Händler – das will Volkswagen wie im Übrigen auch die meisten anderen Autohersteller nun verändern. Eine neue Website soll „die zentrale Anlaufstelle für die Kunden sein“, erklärte Marketingchef Sengpiehl.

Das Unternehmen hofft, im Jahr 2020 rund 360 Millionen Besucher pro Jahr auf die firmeneigene Website ziehen zu können, das wären 70 Prozent mehr als 2015. Um dieses Ziel zu erreichen, hat Volkswagen kürzlich auch 49 Prozent an Diconium gekauft, einem deutschen Dienstleister für digitale Transformation. Mit dem direkten Kontakt zum Kunden ergibt sich für Volkswagen auch ein wichtiger Nutzen: den Zugang zu wertvollen Kunden- und Marktdaten, die Aufschluss auf künftiges Käuferverhalten geben.

Volkswagen, das ab 2019 auch als neuer Hauptsponsor der deutschen Fußball-Nationalmannschaft auftritt, will sich als sichtbares Zeichen der Veränderung auch ein neues Erscheinungsbild geben. Man wolle sich verjüngen, moderner werden und digitaler, sagte Marketingchef Sengpiehl. „Daran arbeiten wir gerade.“

Quelle: Handelsblatt