Amazon-Werbung: Der nächste Schritt in der Werbebranche
Düsseldorf. Amazon schwingt sich auf, der neue große Player im Werbemarkt zu werden. Der amerikanische Onlinehändler erzielte 2017 fast fünf Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen, im dritten Quartal 2018 stiegen die Erlöse bereits um 122 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das Wachstum der Werbemöglichkeiten auf Amazon scheint immens. Zu diesem Ergebnis kommt auch eine Studie der Media-Agentur Zenith, die am Montag veröffentlicht wurde.
E-Commerce-Werbung – also Werbung, die neben oder innerhalb von Suchergebnissen und Produkt-Listings auf E-Commerce-Webseiten steht, beginne gerade erst, weltweit in Gang zu kommen, heißt es in der Studie „Advertising Expenditure Forecasts“.
Die Media-Agentur, die im Auftrag von werbetreibenden Unternehmen Werbeplätze bei Medien bucht, sieht großes Potenzial in der Onlinehandel-Werbung. Sie würde etwa 100 Milliarden Dollar an zusätzlichen Investitionen in den globalen Werbemarkt bringen, heißt es weiter.
Die Berechnung der Media-Experten geht wie folgt: Im vergangenen Jahr lag Amazons Anteil am globalen Werbemarkt bei 0,8 Prozent. In zehn Jahren würde diese Werbegattung aber bereits 18 Prozent am Werbekuchen verbuchen, so die Meinung der Mediaexperten. Das entspräche einem Volumen von 100 Milliarden Dollar.
Es sei ein „völlig neuer Weg für Marken, Kunden bereits beim Kauf zu erreichen“, heißt es in der Studie. Das Werbegeld stamme nicht aus dem Marketingbudgets, sondern von den Vertriebsteams, insofern sehen die Medialeute auch keine Kannibalisierung anderer Medienformen, die durch die neue Dominanz Amazons leiden könnten. Für Zenith stellen die 100 Milliarden Dollar „neues, zusätzliches Geld für die Werbeindustrie“ dar.
Kommentar: In der Werbung haben die alten Rezepte ausgedient
Als großes Vorbild in Sachen E-Commerce-Werbung gilt China. Dort liegt der Werbemarktanteil dieser Disziplin bei über 18 Prozent. Vor zehn Jahren hatte er noch einen Wert von 0,8 Prozent. Unternehmen wie der chinesische Onlinehändler Alibaba haben Investitionen in diesem Bereich stark vorangetrieben und nutzen nun E-Commerce als Quelle für Werbeeinnahmen.
„E-Commerce-Werbung ist geeignet, den Werbemarkt auf die gleiche Weise zu verändern wie Paid Search in den letzten zehn Jahren“, sagte Zenith-Manager Jonathan Barnard. Unter Paid Search, zu Deutsch bezahlte Suche, versteht man Suchergebnisse in einer Suchmaschine, für die der Auftraggeber bezahlt. Sie unterscheiden sich von den organischen Suchergebnissen, die auf Grundlage eines Algorithmus‘ erstellt werden. Der größte Anbieter von Paid Search ist der Tech-Konzern Google mit seinem Werbesystem Adwords. Laut Statista werden 2018 im Segment Suchmaschinenmarketing weltweit rund 88 Milliarden Euro umgesetzt.
Tatsächlich ist Paid Search auch in diesem Jahr einer der Haupttreiber für das globale Werbewachstum. Laut der Media-Agentur Zenith wird die bezahlte Onlinesuche zwischen 2018 und 2021 um 22 Milliarden Dollar zulegen. Damit liegt das Wachstum bei im Schnitt sieben Prozent im Jahr.
Zweiter großer Treiber in der Werbebranche sind Onlinevideos – ihr Umsatz wird weltweit bis 2021 um geschätzte 20 Milliarden Dollar wachsen. Beide Werbeformen – Paid Search und Onlinevideos – sind damit für 60 Prozent des weltweiten Werbemarktwachstums verantwortlich.
„Marken verändern ihr Business, um die Vorteile der neuen digitalen Möglichkeiten zu nutzen“, sagte Zenith-Markenchef Vittorio Bonori. „Bessere Segmentierung und Zielgruppenansprache, personalisierte, kreative und direkte Transaktionsbeziehungen zu den Konsumenten werden kombiniert, um das Markenwachstum voranzutreiben.“
Fernab der Trend-Werbeformen Paid Search und Onlinevideos fällt das weltweite Werbewachstum allerdings eher moderat aus. Für dieses Jahr erwartet Zenith einen Zuwachs der weltweiten Werbeausgaben um 4,5 Prozent. In 2019 sollen es vier Prozent sein, in 2020 4,2 Prozent und in 2021 dann 4,1 Prozent.
Für den deutschen Markt fallen die Zahlen allerdings deutlich geringer aus. „Für Deutschland prognostizieren wir für kommendes Jahr ein Wachstum von 1,7 Prozent, und für die beiden Folgejahre 2,1 bzw. 1,9 Prozent“, sagte Dirk Lux, CEO Zenith Germany.
Die stärksten Einbußen würden mit jährlich zwischen fünf und 5,6 Prozent die Zeitschriften hinnehmen müssen, während Zeitungen jährlich um die vier Prozent ihrer Werbeumsätze einbüßen werden. Online-Werbung hingegen werde mit 6,7 bis sieben Prozent am stärksten wachsen.
Quelle: Handelsblatt
