Seien Sie innovativ!

Wir erleben seit einigen Jahren eine Diskussion rund um das Thema „Geiz ist geil“. Der Kunde will angeblich nur noch alles billiger und ist nicht mehr bereit, für gute Leistungen auch gutes Geld zu bezahlen. Ist das wirklich so?
Aus Sicht des Marketing ist dies nicht überraschend. Ein Kunde, der kontinuierlich die gleichen Dinge kauft, hat natürlicherweise irgendwann die Tendenz zu einem preisgünstigeren Anbieter zu wechseln, wenn er dort die gleiche Leistung für weniger Geld erhält.

Innovationen sind schon immer eine Möglichkeit gewesen, um sich mit neuen bzw. anderen Leistungen von Wettbewerbern zu unterscheiden und damit auch seinen Preis zu rechtfertigen. Für etwas Besonderes, Neues oder Innovatives können regelmäßig höhere Preise realisiert werden als für Standardprodukte.

Was sind Innovationen?
Beim Stichwort Innovationen denken viele sofort an echte Innovationen und merken an, dass diese doch sehr selten sind. Eine „Echte Innovation“ ist tatsächlich selten, da sie etwas vollständig Neues darstellt. Zu dieser Art von Innovationen kommt ein Unternehmen tatsächlich nicht einfach und schnell, sondern muss in der Regel eine umfangreiche Grundlagenforschung durchführen. Die Erfindung der Glühbirne durch Edison war zum Beispiel so eine „Echte Innovation“.

Unterhalb dieses sehr hohen Anspruches spricht man jedoch auch von „Quasi-neuen Produkten“. Bei diesen Produkten und Leistungen handelt es sich meistens um Weiterentwicklungen bestehender Leistungen. Die Entwicklung hin zu Handys, die neben dem Telefonieren auch Funktionalitäten, wie das Fotografieren oder das Speichern und Abspielen von Musik ermöglichen, gehören in diese Kategorie. Der Innovationsgrad ist natürlich nicht so groß, wie bei einer „echten Innovation“, aber dafür stellt sich der Marktzugang regelmäßig einfacher dar. Solche Innovationen sind zudem deutlich leichter zu generieren.

Die Firma HP zum Beispiel hat vor einigen Wochen eine Pressemitteilung herausgegeben, dass sie aufgrund einer Innovation im Rahmen ihres Fertigungsprozesses in Zukunft ihre Drucker noch preisgünstiger anbieten kann. Diese Innovation ist für den Markt eine so genannte „Me-too-Leistung“. Die so produzierten Drucker sind lediglich preisgünstiger. Die Innovation ist also nicht im Produkt direkt sichtbar, sondern bietet eine effizientere Produktion und damit wieder einen Wettbewerbsvorteil, der sich im Markt umsetzen lässt.

Langfristig innovative und erfolgreiche Unternehmen haben Innovationen auf allen drei Ebenen.

Sind Ihre Kunden innovativ?
Damit die Innovation erfolgreich wird, muss sie im Markt auch funktionieren. Jedoch sind nicht alle Kunden innovativ. Der Markterfolg neuer, innovativer Leistungen ist sehr stark von der Innovationsfähigkeit der Kunden abhängig. Das alte Zitat: „Alle möchten Innovationen, aber keiner mag die Veränderung“ hat bei Innovationen einen großen Stellenwert. Man unterscheidet üblicherweise vier verschiedene Arten von Kunden: „Innovatoren“, „Frühe Folger“, „Späte Mehrheit“ und „Nachzügler“. Diese Unterteilung erfolgt nach der Bereitschaft, neue Dinge auszuprobieren. Innovatoren sind bereit, frühzeitig neue Produkte auszutesten und anzuwenden. Die „Frühen Folger“ achten darauf, welche Innovationen sich durchsetzen und steigen dann auch in den Trend ein. Wenn sich Neuigkeiten durchgesetzt haben und zum Allgemeingut geworden sind, kauft die „Späte Mehrheit“ sie auch. „Nachzügler“ zu guter Letzt sind Kunden, die keine Veränderung wollen und Innovationen ablehnen.

Es gibt verschiedene Wege mit Innovationen umzugehen:

1. Anwendung keiner Innovationen: Das Unternehmen basiert sein Geschäftsmodell auf Konstanz seiner Produkte und Leistungen und ist nicht innovativ.
2. Zukauf von Innovationen: Innovative Ideen, Lizenzen oder gesamte Unternehmen werden von Forschern oder Forschungsinstitutionen gekauft, um fast marktreife Innovation zu erlangen.
3. Projektorientierte Forschung: Einzelne Produkte und Projekte werden selektiv weiterentwickelt.
4. Ganzheitliche Innovationsstrategie: Das Unternehmen versucht kontinuierliche Innovationen zu entwickeln, um damit als innovatives Unternehmen im Markt präsent zu sein.

Alle Wege sind in nahezu allen Branchen realisierbar und sowohl von Konzernen als auch Kleinstunternehmen anwendbar. Neben dieser eher strategischen Frage kommt es allerdings auf die professionelle Umsetzung an und diese wiederum ist von der Qualität des Managements abhängig.

So generieren Sie Innovationen:

1. Suchen Sie Ideen
2. Produzieren Sie eigene innovative Ideen
3. Überprüfen Sie die Ideen auf Umsetzbarkeit
4. Überprüfen Sie die Wirtschaftlichkeit
5. Erstellen Sie eine Nullserie bzw. einen Testfall
6. Führen Sie die Innovation professionell in den Markt ein

Natürlich sind Innovationen kein Selbstläufer – im Gegenteil: Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Innovation ein Flop wird, ist nicht zu unterschätzen. Daher sollten Sie nicht nur einmalig eine Innovation anstoßen und dann direkt auf Erfolg hoffen. Versuchen Sie lieber kontinuierlich mehrere Produkt oder Leistungsverbesserungen durchzuführen. Eine Vielzahl von kleineren Innovationen hat oftmals einen größeren Erfolg, als die jahrelange Suche nach der einen großen Innovation.